Habillement enfant : des performances contrastées selon les acteurs

Même s'il reste le segment le plus dynamique de l'habillement, le marché du prêt-à-porter pour enfants n'est pas au mieux de sa forme. En effet, il a reculé pour la 4ème année consécutive à surface comparable, en perdant 0,4 % en valeur en 2011.

Si la population des 0-14 ans va continuer d'augmenter, la morosité économique pèsera toujours sur les budgets des ménages à l'horizon 2013, qui pour certains repousseront au maximum ce type d'achat. Selon les prévisions de Xerfi, spécialiste des études économiques sectorielles, le marché de l'habillement enfant fléchira d'environ 1,5 % à surface constante sur l'ensemble de l'année 2012 et de 0,5 % en 2013.

Des performances contrastées
Ce sont les chaînes de grande diffusion (Kiabi, La Halle...), les grandes surfaces alimentaires et les chaînes spécialisées dans l'habillement (Zara, DPAM...), qui dominent incontestablement, avec respectivement 31,6 % , 24,4 % et 23,3 % de parts de marché.
Les grands magasins, positionnés haut de gamme et les magasins multi-commerces, progressent depuis 2007. S'appuyer sur leur MMD (Bout'Chou pour Monoprix, Miss AP et Cadet Rouselle pour les Galeries Lafayette) s'est révélé payant pour ces opérateurs.
Au contraire, les indépendants multimarques et les véadistes sont en perte de vitesse. Les premiers ne peuvent pas rivaliser avec les enseignes spécialisées, qui disposent d'une plus forte puissance d'achat et peuvent investir davantage en communication. Quant aux seconds, bien que largement présents sur Internet, ils souffrent de la baisse des ventes par catalogue.

Offensive des enseignes spécialisées
Sur ce marché devenu mature, les enseignes spécialisées multiplient les initiatives pour doper leur chiffre d'affaires et gagner du terrain comme :
-l'extension de leurs points de vente
-le lancement de nouveaux concepts de magasin
-le positionnement sur le Web marchand