Depuis 1995, le montant global des dépenses se maintient, le prêt-à-porter restant un achat plaisir même si la recherche du meilleur rapport qualité/prix pèse sur les budgets. Les ménages sont devenus prudents, ont différé leurs achats pour bénéficier des soldes ou promotions et se sont dirigés vers les magasins offrant des prix plus compétitifs : “Le prix moyen d’un manteau a chuté de 40 % en 20 ans. Les gens consomment aujourd’hui différemment : ils préfèrent acheter davantage et plus souvent ”, observe Evelyne Chaballier, directrice des études à l’IFM-CTCOE.
Avec le développement des marques dans les années 80, le secteur a connu un profond bouleversement, l’émergence de ces enseignes de mode succursalistes et franchisées chamboulant la physionomie des centres-villes. De fait, ces grandes enseignes nationales, et leurs points de vente “formatés selon le même moule”, ont progressivement remplacé les commerces d’habillement indépendants au centre des villes.
Reste que l’on assiste à un certain équilibre entre les différents distributeurs, aucun ne parvenant à s’offrir plus de 25 % des ventes. Contrairement à bien d’autres secteurs d’activité, notamment l’alimentation, la part des indépendants est encore de 20 %. Même si la grande distribution ratisse large, empiétant sur la tranche des 30-45 ans, le commerce de prêt-à-porter multimarque dispose d’un certain nombre d’arguments à faire valoir.
“30 % des consommateurs affirment ne pas trouver leur taille dans les magasins et plus particulièrement dans les chaînes. C’est un énorme point d’ancrage pour les indépendants, considère Evelyne Chaballier. Les trentenaires masculins, de plus en plus autonomes, savent choisir et sont de plus en plus à l’aise avec la mode. Savoir répondre à leurs attentes en trouvant les bonnes marques qui leur correspondent est aujourd’hui une nécessité, mais il faut pour cela avoir bien évalué sa clientèle.”
Consultant associé à l’IFM, Jean-Pierre Gallois est optimiste pour les indépendants : “Le marché a besoin de magasins multimarques bien achalandés qui proposent une offre complémentaire. Il faut créer de l’événement, les conditions d’un lieu de surprise et de découverte, préconise-t-il. Une boutique doit être un endroit où l’on vient prendre du plaisir, de la détente, voir de belles choses.”
Conscient de la réalité d’un marché qui a longtemps maltraité les indépendants, il encourage les candidats à la reprise : “On sent une forte attente de plus de créativité et c’est en France que ce désir d’être étonné est le plus fort. C’est dans les moyen et haut de gamme que les indépendants ont leur place avec une offre plus innovante, qui fait la part belle aux jeunes créateurs indispensables pour continuer à être attractif et original.”
